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不當商人的發明家是個好設計師

原標題:誰買走了戴森?

明亮整潔的美發廳里,Tony 老師已經對你的一頭長發「鼓搗」了半小時。你微瞇雙眼,看著發絲飛舞,又緩緩落下,心情就跟尚未定型的凌亂長發般忐忑不安。

突然,Tony 老師站定腳跟,凝視鏡中五秒鐘,深吸一口氣,然后轉身蹲下。你從眼縫的余光中,看到 Tony 老師從一個菱角分明的方形盒子中,小心翼翼拿出了一個紫紅色圓頭的吹風機。

一陣熱浪襲來,你剛修剪完的長發順風飛揚。兩分鐘后,你從鏡中看到了一個「嶄新」的自己,也睹見那個紫紅色吹風機上,赫然印著兩個字——戴森。

無論你是否用過這個堪稱美發店標配的戴森牌吹風機,你都應該或多或少見過或聽說過這款產品。2012 年進入中國后,戴森迅速風靡,一度被稱為美發界的奢侈品,甚至被拿來和蘋果相提并論。

最具話題性的,除了亮眼的外觀,還有「性感」的價格。畢竟,一臺 3000 元的吹風機,對于大多數人來說,并不便宜。

戴森在紐約發布了一款名為 Airwrap styler 的美發造型器,宣稱可以自動卷頭發。這款能讓洗剪吹 Tony 老師下崗的新產品價值 500 美元,折合人民幣約 3465 元,比經典的網紅吹風機更貴。

這個消息迅速在中國消費圈炸開了鍋。雖然價格并不「友好」,卻絲毫沒減弱中國愛美女性的熱情。京東預售一天之內賣出了上千件,當天的預訂名額火速被搶完,戴森天貓官方旗艦店的預售情況同樣火爆,連續幾天都在 1 秒鐘內被搶購一空。有人在社交媒體上表示擔心下手晚了沒貨,趕不上圣誕節送禮。

戴森,這個來自英國的家電品牌,早已成為中國消費市場的一個特殊存在。實際上,除了吹風機,它還有吸塵器、風扇、冷暖器等多種電子產品,甚至還在開發電動汽車,而它的創始人以「發明家」自詡。

戴森不一定是在中國最會營銷的公司,但可能是最會定價的公司。貴,這是它留給中國消費者的第一印象。

2012 年,戴森進入中國。當中國的商場里還擺滿了幾十上百塊的吹風機產品時,戴森一出手就標價上千元。從價格上,戴森就已經直接和其他品牌區分開來。這成功引起了中國消費者的好奇,而戴森也成功地營造了一種高端洋氣的品牌形象。有用戶調侃道,「貴不是它的缺點,是我的缺點。」

戴森進入中國市場的第一站是上海,一場大氣的發布會是戴森在中國的第一場秀。創始人詹姆斯 · 戴森帶領著一批工程師,以及他自己開發的一種高速軍用交通工具「海上卡車」(Sea Truck),一同在上海發布會亮相。發布會現場的氛圍和戴森高端家電品牌的形象定位完全匹配。

發布會開了個好頭,接下來戴森在中國市場的拓展可謂一帆風順,在短時間內就取得了爆發式增長。2015 年,中國成為戴森公司增長最快的主要市場,營收增幅達到了 222%,戴森中國是戴森旗下增長最快的子公司。

除了品牌,戴森最引人注目的是設計。

▲ 戴森卷發棒

無論是卷發棒,還是吹風機或吸塵器,戴森都顛覆了傳統品牌的刻板印象。精致的造型,靚麗的色彩,時尚科幻的金屬感,讓人耳目一新。在小紅書平臺上,有近 1 萬篇關于戴森吹風機的評價和介紹,在好奇、顏控、炫耀的復雜情緒中,大家熱烈討論口口相傳,成功將其打造成一個爆款。

「戴森最大的優勢,一是品牌的宣傳推廣,二是產品的外觀設計,它產品的工業設計款式造型是比較時尚的,這點還是值得很多其他的品牌去學習。」 產業經濟觀察家、消費電子行業分析師梁振鵬表示。

在中國傳統家電行業,戴森以如此「骨骼清奇」的形象出現,毫無疑問是踩對了點。

2012 年,正值中國互聯網創業大潮,戴森進入中國就采用了電商和數字營銷,雖然也建設了線下體驗店,但總體銷售額中過半份額由線上銷售貢獻,在去年的雙十一全球購物節當天,戴森絕大部分銷售額來自手機訂單。

互聯網電商的普及為打造爆款產品搭建了必須的基礎設施,這比線下的傳播要來得更加迅猛和高效。線下體驗、線上點評、線上下單,戴森適逢其時。

實際上,戴森在 2006 年就進入了中國。

南京建立的電器電機工程生產基地,是戴森試水中國市場的第一步棋;2008 年,戴森在中國推出干手器(High Speed Hand Dryer)產品,但因產品多以商用或醫用為主,并未在中國打開局面,最后不得不退出,并直到 2012 年才再次進軍中國市場。

在進入中國市場之前,戴森在國外已經有近三十年發展歷史,上個世紀八十年代,戴森的產品就已進入歐洲、美國和日本市場。如今,戴森的產品遍布 65 個不同國家。

2018年 9 月,戴森首席執行官吉姆 ? 羅文在北京出席三款全新產品發布會時,提到歐洲和中國市場,他表示,在亞洲的銷量確實是非常好。戴森 SIS 店在全球有 3000 多家,在中國就有 710 家,占到了幾乎 25%,而官方體驗店的數量也占到全球總量的 1/3。

▲ 戴森英國總部

吹風機依然是戴森在中國最火爆的一款產品。依靠極富未來感的造型,上輕下重的手感,高風速低噪音的技術,使戴森吹風機曾飽受好評。

▲ 戴森吹風機

如果說吹風機的效果難以直觀評估,那么去年中國消費者協會對戴森空氣凈化器的一次抽檢結果,則暴露了其隱憂。

去年 2 月,中國消費者協會公布了對空氣凈化器的抽檢結果,其中,一款戴森產品被指性能指標不合格。當時這款型號為 TP02 Dyson Pure Cool 的戴森品牌凈化器售價高達 5190 元,但在顆粒物凈化效率和顆粒物凈化能力兩項檢測中,在所有被抽查產品中墊底。

一向形象高端的戴森,空氣凈化器產品在質量和性能上卻大打折扣,和極高的價格不匹配,戴森被質疑名不副實。

▲ 戴森空氣凈化風扇

不僅如此,在國家質檢總局 2016 年進口空氣凈化器產品監督抽查中,戴森一款桌面式凈化風扇也未通過新國標的噪音測試。

戴森對此給出的答復是,其被抽檢的產品不是空氣凈化器,而是空氣凈化風扇。但在其對外宣傳中,很容易被消費者認為是空氣凈化器,以至于國家質監部門都將其歸類為空氣凈化系列產品。

在梁振鵬看來,家電屬于耐用消費品,最重要的還是產品的工藝質量和可靠性。「一個工業產品家電,僅僅只靠工業設計塑造出比較時尚的造型和款式,是遠遠不能在市場競爭中站住腳的。對于消費者來說,品質是第一位的,工業設計和外型只是第二位。」

戴森的高管一直傾向于在公開場合強調其科技屬性,「戴森是一家科技公司。」這句話曾被多次提起。

戴森公司創始人詹姆斯 · 戴森(James Dyson)非常樂意以「發明家」自居。在戴森的很多公開介紹中,除了工業設計師,「發明家」是出鏡率最高的一個頭銜。

▲ 戴森空氣凈化風扇

這個老派的詞匯很容易讓人想起小學生課本中的那些名人們,比如——愛迪生。實際上,愛迪生無數次失敗之后發明電燈的故事,時長被戴森掛在嘴邊。「我未曾失敗,只是發現了一萬種無效的方法」這句名言,更是被戴森反復傳達給更多人。

戴森是有成為發明家的夢想的。1983 年,經歷了五千多個失敗的原型機后,戴森終于在自家的車庫里研發出了他第一款明星級產品,雙氣旋真空吸塵器。正是憑借這款產品,戴森打進了日本、美國和歐洲市場,并在很短的時間內成為美國市場同類產品中的佼佼者。

戴森對技術和發明有一種執念,他要求員工「用工程師的思維來思考」。他掌控著戴森公司 100% 的股權,卻表示自己始終不是很享受當 CEO 的日子,「我從來都不是一個商人,我想要親自設計產品,我喜歡那樣。」戴森說。

不管戴森是否承認,他在中國市場是一個完整意義上的商人。畢竟,在中國售價遠遠高于行業平均水平卻依然火爆的產品并不多,戴森算一個,另外一個最有名的是美國蘋果公司的產品。

▲ 戴森吸塵器

戴森在中國市場的定位是精準而深刻的。在這個消費升級的年代,性價比是消費者決策的重要考量因素,卻并非唯一因素。這就像三環內的人群,無法理解五環外的市場一樣,用性價比的邏輯,同樣無法理解奢侈品的生存之道。

「做產品最重要的是把握人性。」一位創業者強調。戴森對人性和消費者心理的洞察是其致勝的關鍵。

就像有人指出,邏輯思維售賣的并非知識,而是焦慮;腦白金售賣的并非禮品,而是面子。拼多多和趣頭條利用用戶占便宜和游戲娛樂的心理,已經飛速成長為美股上市公司。

梁振鵬認為,戴森利用了消費者非理性消費的心理。「它將自己定位為家電行業的奢侈品,所以產品可以賣出天價,他可以把別人兩三百塊錢做出來的東西,賣到上千元。」

在社交媒體上,有人樂于分享曬圖。其中,戴森的產品是曬得較多的一種。亮眼的設計、同樣亮眼的價格,散發著滿滿的逼格。

戴森的這款卷發棒又帶來一次曬圖的好機會。如此炫酷的功能,理發店的 Tony 老師會因此下崗嗎?

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